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Le combat mené par Nike pour accompagner, soutenir et promouvoir le sport féminin

Depuis près de 50 ans, Nike mène un combat pour encourager le sport féminin. Véritable soutien indéfectible, la marque à la virgule s’est imposée comme étant bien plus qu’un simple sponsor pour les athlètes du sport féminin.

1972. Les États-Unis promulguent un amendement interdisant les discriminations basées sur le sexe de la personne. Une semaine plus tard, les toutes premières sélections olympiques féminines d’athlétisme ont lieu dans le pays. C’est alors un véritable événement et les marques en profitent pour se faire connaître. C’est notamment le cas pour l’une d’entre elles, encore peu connue car fraîchement créée : Blue Ribbon Sports. Pour attirer l’oeil du public et des athlètes présents, elle distribue des produits comme des vêtements ou des chaussures, dotés d’un logo rappelant la forme d’une virgule. La marque changera de nom par la suite, s’inspirant la déesse grecque de la victoire dénommée Niké, pour devenir Nike.

Après six années durant lesquelles la marque s’est développée, Nike se lance dans un combat destiné à soutenir, encourager et aider le sport féminin. Les moyens employés sont principalement basés sur la communication mais aussi les investissements et le développement de vêtements de sports adaptés aux femmes. Les publicités féministes, mettant en avant des sportives de tout âge, de tout sport et de toutes couleurs de peau, promeuvent alors des collections de vêtements et de chaussures qui leur est destinées. Nike lance même des chaussures conçues exclusivement pour les femmes. Une grande première qui a bouleversé son époque et qui se fait ressentir près de 50 ans plus tard.

Plus qu’un sponsor, un soutien

Au fil des années, Nike s’est imposé. Dans le monde du sport en général, mais plus particulièrement dans le sport féminin et auprès des athlètes féminines. Sponsor avant tout, la confiance suscitée par le groupe américain est grandissante. Les sportives comprennent rapidement l’apport de cette marque pour leur cause et ce, que ce soit dans les meilleurs ou les pires moments. L’exemple parfait pour illustrer le fait que Nike ne souhaite que le meilleur pour ses athlètes remontent aux Jeux olympiques de 2008 à Pékin. Certaines nageuses sponsorisées par Nike ont porté un maillot de chez Speedo. La marque à la virgule a reconnu la supériorité des maillots Speedo et n’a pas résilié le contrat des sportives.

Par conséquent, de plus en plus d’athlètes de haut niveau font confiance à cette marque. À commencer par la basketteuse Sheryl Swoopes qui, en 1995, devient la première femme à créer sa paire de chaussures signature chez Nike. Vient ensuite la footballeuse Brandi Chastain qui, lors de la Coupe du monde en 1999, enlève son maillot après son penalty et dévoile sa brassière de sport Nike. En 2003, la tennis-women Serena Williams fait tomber les records en signant l’un des contrats les plus faramineux de l’histoire du sport féminin. L’année passée, c’est au tour de Megan Rapinoe de porter fièrement le symbole Nike, si bien qu’elle en est devenu l’égérie. Lorsqu’elle a tenu tête au Président Donald Trump, elle a montré au monde entier la puissance du sport féminin. De même lorsqu’elle a révélé son homosexualité, faisant tomber les clichés et faisant face aux critiques. Dans chacun de ses instants historiques, Nike était bel et bien présent.

Une capacité à (ré)agir

Les critiques envers la marque à la virgule vont bon train, évidemment. La réussite n’est pas toujours appréciée à sa juste valeur. Mais ce qui fait aussi la force de Nike, c’est sa capacité à rebondir et à faire face à ses critiques en agissant de telle sorte à les faire cesser. Récemment, le groupe Nike a mis en place des revenus garantis pour ses athlètes durant leur grossesse. Un pas en avant non négligeable, tout comme la hausse des salaires des athlètes féminines.

Mais la marque s’adapte également à développer des équipements pour toutes les femmes. Il y a deux ans, Nike lançait sa collection grandes tailles. Aujourd’hui, elle compte près d’une centaine d’articles et des mannequins « plus size » les mettent en avant dans certaines publicités et dans certains magasins. Nike est également la première marque de sport à avoir proposer un hijab adapté à la pratique du sport. Évidemment, pour cela, l’entreprise se doit d’investir et n’hésite pas à le faire, à hauteur de ces objectifs.

Nike travaille également en partenariat avec des groupes tels que Women Win ou Gurls Talk qui soutiennent la progression du sport féminin et accompagnent les prochaines générations. La marque à la virgule a également former plus de 100 000 entraîneurs communautaires grâce aux programmes Made to Play et Active Schools.

2019 ou l’année de la femme chez Nike

Mark Parker, le PDG de la société Nike, a fait de 2019 l’année de la femme chez Nike. Avec la Coupe du Monde féminine de football, Nike a encore davantage creusé l’écart avec les autres marques. Avec l’équipe américaine, Nike a réussi à populariser le football féminin et s’est engagé à garantir un accès au sport aux enfants et aux femmes. Rosemary St. Clair, directrice générale et vice-présidente de Nike Women, a déclaré : « Nous percevons l’énergie et l’impact de la Coupe du monde féminine au travers de la croissance de notre activité féminine. Les femmes du monde entier s’intéressent au sport aujourd’hui plus que jamais, et nous sommes ravis de constater la façon dont cet été sportif a contribué à l’accélération de notre stratégie féminine chez Nike : ventes sans précédent des ensembles d’équipes nationales, popularité grandissante des brassières de sport, et globalement des impressions très positives sur notre campagne. Nous poursuivons notre quête pour fournir le produit et l’expérience parfaits à nos sportifs, mais nous sommes résolus à soutenir les questions de santé et de bien-être dans le monde ».

Rien qu’en 2019, Nike Women a vu ses ventes grimper de 11 % et est la première marque en terme de vente de brassières de sport en Amérique du Nord. Pour prouver encore davantage sa supériorité, sa campagne de publicité Dream Crazier est désormais la vidéo Nike la plus visionnée, avec environ 10,2 millions de vues rien que sur YouTube. La stratégie de Nike autour du sport féminin est plus que bénéfique. Mettre en avant des sportives de haut niveau, leur point commun mais aussi leurs différences, ne peut qu’offrir des exemples à suivre aux jeunes filles désireuses de faire du sport.


Photo à la Une : (©Nike)

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